Видео разговор: “Може ли заради неправилно формирани цени, една дентална практика да работи на загуба, без да разбере?”. Събеседници: Петър Горялов*, експерт по устойчиво управление и съосновател на DreamersDo Академия за устойчиви дентални практики (https://www.dreamersdo.net/dental). Неделчо Колев*, експерт по управленско счетоводство.  Двамата са водещи на практическия курс „Високоефективно ценообразуване на дентални услуги“ (https://www.dreamersdo.net/dental-pricing), какъвто за първи път се провежда в денталното съсловие от 30 г. насам.

Публикуваме няколко акцента от разговора. В пълния му обем и с много подробности и примери можете да го гледате в края на текстовата част.

Ценообразуването е тема, която стои пред всяка дентална практика. Тя става жизненоважна за оцеляването и успеха на всеки кабинет или клиника при растящата двуцифрена инфлация. Тя е рекордна за България за последните 24 г. В последните над 30 г. собствениците на кабинети и клиники са правили ценообразуването на денталните си услуги по-скоро интуитивно, на база какви са цените на колегите или зъботехника. Някои са взимали предвид най-много квалификацията на денталния лекар и са включвали разходите за материали, а това са само част от всички разходи по дейността на практиката.

Рано или късно обаче всеки собственик на дентална практика осъзнава, че е критично важно да следи прецизно приходите, разходите и това, което остава за него – печалбата на практиката. Както и да си калкулира правилно цените така, че да не се окаже в един момент, че денталната практика работи на загуба. Трябва да остава достойна печалба за високоспециализиран труд като денталната медицина, както и пари за инвестиции и развитие на практиката.

Доколко е възможно една дентална практика да работи на загуба и да не го разбира?

Има три причини, поради които един собственик на дентална практика може да работи с пълен график и да не забележи, че работи на загуба. Първата е, че когато графикът е пълен и има пациенти, те ежедневно носят приходи в практиката. Голямата заблуда е, че това е печалба на денталната практика. Още по-голямата заблуда е, че това са пари на собственика. Докато реалността е, че това са просто оборотни средства, от които се разплащат минали и текущи разходи. И когато има безпрецедентна за последните 24 г. двуцифрена инфлация, която непрекъснато расте, тези разходи тихо и неусетно се увеличават.

Така нарастващите разходи ядат от печалбата на практиката и нейният собственик, ако няма прецизна система да наблюдава изкъсо приходите, разходите и печалбата. Дори не го и забелязва и даже си мисли, че има пари. Казано просто, с оборотните пари се покриват „дупките“, които инфлацията все повече увеличава.

Често денталните лекари се опитват да компенсират това с повече работа. Оттам идва и усещането за задъхване – пълен график, много пациенти и накрая не остава много за тях. Особено при по-дългите и предварително платени лечения, може да се окаже, че собственикът използва сега пари, които ще изработи с пациентите през следващите 1-2 години, за да разплаща текущите разходи.

За другите две причини защо денталната практика може да работи на загуба в инфлацията, без да разбере – вижте видеото в края на текста.

Дентални лекари твърдят, че:

“Ежедневните приходи ни приспиват, можем да си купим всичко, но когато дойдат големите плащания, нямаме толкова пари. Усещането е за недостиг на средства”

Да, постоянно идват пари, идват пациенти, приходите продължават да се генерират. Но с времето те няма да достигат, за да покриват разходите, вкл. дългосрочните, които са платими на по-късен етап. По-рано го усещат тези, които работят краткосрочни лечения, по-късно ще го усетят хората, които извършват по-дългосрочни лечения. Сумите, които плащат обикновено пациентите при дългосрочните лечения, са по-големи. Тогава собственикът вижда, че влизат пари, но не разбира, че е под нулата, ако няма  място, от където да го гледа. Реално ще го усети след 6 месеца, година, две и т.н.

Кои са четирите нива на ценообразуване

Според Петър Горялов, ако един собственик на дентална практика иска да си осигури устойчивост, спокойствие и грижа за пациента в растящата инфлация, цените на денталните услуги е нужно да се формират по 4 нива на ценообразуване:

1-во ниво: На база всички разходи и здравословна чиста печалба, а не само на база разходи за материали

2-ро ниво: На база на ясни и прецизни критерии за развитие на денталните практики в България. Вместо спрямо най-обща представа за цените в региона и на колегите

3-то ниво: На база на осъзнато дефиниране на психологическа граница на собственика и пациентите. Вместо спрямо ограничаващите вярвания на собственика и пациентите (напр., „Пациентите нямат пари“, „Пациентите са си изхарчили парите по празниците и в момента нямат пари“ и т.н.)

4-то ниво: Ценообразуване на базата на добавената стойност, която пациентът получава и възприема, вместо само на база разходи. Това ниво масово не се отчита в цените на денталните услуги в България. Но когато цените се формират по този начин, тогава пациентът не просто плаща, а е ангажиран и щастлив да плати.

Как да вдигна цените, когато хората сега са притеснени

Това е съвсем нормално притеснение. Ако един собственик просто си вдигне цените, без да знае как точно да ги комуникира на пациентите през тяхната полза от това, без да знае как да подобри значително обслужването, рискува да отлее пациенти. Нужно е да се разбере как да се комуникират тези цени с пациентите. Да се разбере как да се увеличи качеството на първичния преглед, качеството на представяне на плана за лечение, качеството на цялостното обслужване, което включва лечението, но е много повече от това.

Защо е важно да се вдигат не само цените на денталните услуги, но и качеството на цялостното обслужване?

Днес някои хора стават много чувствителни и дори при малко увеличение на цените пациентът може да си каже: “Не, при тази цена няма как да стане, отивам на друго място”. В момента се наблюдава засилен поток от пациенти, които се пренасочват от едни дентални практики към други. А изследване показва, че денталната практика разбира, че даден пациент си е тръгнал чак след 6-ия месец.

Затова е важно не само да се вдигнат цените, а спешно да се сложи фокус и върху увеличаването на качеството на първичния преглед (първата среща и впечатление на пациента от денталния лекар и практиката), на представянето на плана за лечение и на цялостното обслужване. При свиване на портфейла на пациентите те все повече ще търсят къде ще ги обслужат по-качествено, а не само къде ще ги излекуват.

Първите няколко стъпки в посока ефективно ценообразуване

Първо, както много пациенти не искат да отидат на дентален лекар, защото се притесняват „Какво ли ще ми кажат?“, същото е и с ценообразуването на дентални услуги. Много собственици чисто психологически не искат да гледат цените и печалбата на практиката, защото подсъзнателно се страхуват какво ще видят и да не са на загуба. Затова първата задача на всеки собственик за цените е да погледне реалността такава, каквато е. Какво означава това? Да направи вътрешна победа като да си зададе въпроса „Кое е това, което не ми се иска да гледам?“. И да вземе решение да започне да ценообразува не интуивно и хаотично, а съвсем осъзнато и целенасочено и с доказано ефективен подход.

Второ, денталните лекари също така е нужно да разберат, че комуникирането на цените е различен процес от самото ценообразуване. Първо те трябва да видят кои са коректните цени за тях, да бъдат честни със себе си. Втората стъпка е как да ги комуникират към пациентите, без оправдания с инфлацията, а през ползата за пациентите. В дългосрочен план, да не се коригират цените умно и прецизно, реално работи срещу пациентите. Както един дентален лекар сподели: „Аз като не коригирам цените, тогава съм фокусиран върху оцеляването месец за месец и накрая дори пациентите идват при мен и като им кажа цената, ме питат: „Само толкова ли?.“ Или пък пациентът ми казва: „Кога ще ми отделите повече внимание?“, защото все отлагам да му отделя специално внимание, докато се опитвам да оцелявам.“

Затова е нужно и третото. Пациентът реално да бъде поставен в центъра и вече да се ценообразуват денталните услуги прецизно и с цялостен подход по 4 нива, за да се подсигури, че и денталната практика, и пациентите ще спечелят в краткосрочен план, а и дългосрочно – в следващите 10 г. на икономическа несигурност.

Четвърто, необходимо е умение да се преодоляват възраженията на пациентите от типа „Защо е толкова скъпо?“, „Ще си помисля“, „Ще говоря с мъжа/жена ми“, „Не може ли само този зъб да ми оправите?“ и т. н. Най-големият страх е при представяне на плана за лечението. В момента, в който денталният лекар казва цената на лечението и пациентът му отговаря с някое от горните възражения, които често стъписват денталния лекар и той не знае как адекватно да отговори, без да се ядосва на пациента или да го остави сам да си мисли, за да избегне този дискомфортен разговор. Дори има случаи, в които дентални практики изпращат плана за лечение по имейла, само и само да не се проведе този разговор.

Това принуждава пациентите сами да се опитват да разгадават плана и тогава те се фокусират върху цената и започват да обикалят практиките за второ мнение. Често заради липсата на знание как да води този деликатен разговор за плана за лечение, без да продава и натиска пациента, а като увеличава неговата осъзнатост за нужното лечение, денталният лекар задържа цените до степен, че имат нездравословна печалба и несъзнателно се поставя в оцеляване месец за месец. От всичко това страдат и денталните лекари, и пациентите.

Могат ли денталните лекари да ценообразуват сами денталните услуги без експертна намеса

Няма как един собственик на дентална практика да ценообразува денталните услуги прецизно и адекватно на растящата инфлация, ако няма управленско, финансово и знание по управленско счетоводство (а не просто счетоводно). Ценообразуването по 4 нива е процес, за който първоначално са нужни поне 4 месеца, за да бъде въведено като нормална част от дейността на денталната практика. Естествено, това е експертиза, която е неприсъща за денталните лекари. Тя също е напредничава за България, и няма как първоначално да стане без външни ментори и експерти. А впоследствие – когато собственикът разбере как да прилага новия начин на ценообразуване, вече може да го прави сам.

Когато собственикът на една дентална практика премине през целия процес на ценообразуване по 4 нива, той получава безпрецедентна увереност в цената на труда си. Знае какво стои зад цените му и ги комуникира към пациента спокойно, а пациентът разбира. Когато се увеличи и качеството на обслужване, вкл. по време на първичния преглед и представянето на плана за лечение, тогава е факт: има дентални практики у нас, които увеличиха приходите и печалбата за 1 година поне 100%. А  пациентите казват, че най-накрая са намерили място, където да се чувстват чути, видени и разбрани и са щастливи да платят и многократно да препоръчват практиката.

Познаването на нивата на ценообразуване от собствениците на дентални практики допринася не само за увеличаване на приходите и печалбата на денталната практика, а и за по-увереното заставане зад цените пред пациентите с лекота. Тогава пациентите усещат, че са в сигурни ръце и могат да се доверят.

По-долу гледайте пълния запис на видео разговора

Представяне на Петър Горялов и Неделчо Колев

* Петър Горялов е експерт по устойчиво управление и съосновател на DreamersDo Академия за устойчиви дентални практики. В DreamersDo Академия е работил с едни от водещите дентални практики от цяла България, за да увеличат приходите и печалбата си и да предоставят незабравимо обслужване и преживяване на своите пациенти.

Има 16 г. опит като коуч и консултант по устойчиво управление на изпълнителните директори и собствениците на компании с оборот между 7 и 430 млн лева и 20 и над 2500 служителя. Петима от клиентите, които са се доверявали да работят с него за устойчивия растеж на бизнеса си, са в Топ 10 на най-престижния конкурс за управители в България – „Мениджър на годината“. Той е провеждан от сп. „Мениджър“ и консултантската компания „Делойт“.

Заедно със съпругата си Ирина Горялова, с която съосновават DreamersDo Академията, през 2018 г. е поканен като експерт по устойчиво управление да участва в журито на конкурса „Дентален мениджър на годината – АДМИРА“, организиран от Асоциацията на денталните мениджъри в България (АДМБ), когато с голямата награда бе удостоен д-р Павел Панов. Завършил е „Индустриален мениджмънт“ в Техническия университет. През последните 16 г. е специализирал на 3 континента при едни от водещите експерти по устойчиво управление в света.

* Неделчо Колев е експерт по управленско счетоводство. Той е счетоводител с 23 г. опит като финансов директор, контролер и главен счетоводител. Натрупал е опит като главен счетоводител на водещи фирми. Сред тях са популярния производител на оригинално българско кисело мляко и млечни продукти „Ел Би Булгарикум“ и един от най-големите вносители на подови настилки и стенни облицовки за дома и офиса „Лимекс“. От 2007 г. е собственик и управител на счетоводна къща „Активи плюс“. Тя предоставя пълно счетоводно, данъчно и финансово обслужване и има портфолио от над 150 български и международни фирми. Неделчо Колев е натрупал опит с едни от водещите дентални практики в България.

Неделчо Колев е гост-водещ, а Петър Горялов – основен водещ на практическия курс “Високоефективно ценообразуване“ в DreamersDo Академията за устойчиви дентални практики.